AI 推荐与广告披露：互联网广告办法的可识别性要求

AI 生成的推广内容在中国按什么管？答案不是「AI 特别法」，而是既有的广告框架：《互联网广告管理办法》由国家市场监督管理总局于 2023 年 2 月 25 日公布、2023 年 5 月 1 日施行，其可识别性要求不看内容用什么工具生产，只看它是否构成广告——AI 批量生成的种草内容一旦构成广告，标注义务一点不少。

可识别性义务怎么覆盖 AI 内容

办法的核心抓手是广告可识别性（第九条）：互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。对「软性推广」的覆盖写得很实——通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品并附加购物链接的内容，应当显著标明「广告」。竞价排名结果须与自然搜索结果区分标注，弹窗广告须可一键关闭。这套规则取代了 2016 年施行的暂行办法，把监管对象从「网页广告」扩到了内容生态里的软性推广——达人探店、种草笔记、测评视频这些当年冒出来的新形态，在 2023 年被明确纳入广告认定。可识别性的另一面是「显著性」：标注要消费者真的看得见，藏在长文末尾、用近似底色小字的标注，在执法与平台审核口径里都可能被认定为未显著标注。标注的规范性问题（用什么字样、放什么位置）在平台规范里更细，按平台口径执行即可。

这套规则落到 AI 时代，逻辑上是顺延的：办法认定广告按客观效果（是否推销、是否附链接），不按创作工具。AI 生成的种草笔记、测评文、对比文只要构成广告，就必须显著标注；未标注的「AI 批量种草铺量」在广告维度违法，与它是否标识 AI 生成身份无关——那是另一条义务线。拿不准是否构成广告时，宁可多标不可漏标，是这套规则下成本最低的姿势。创作工具的升级不改变行为定性，这是读中国互联网监管的一贯口径：法律盯行为与效果，技术形态只是载体。

与 AIGC 标识义务的叠加

一条合规的 AI 推广内容在中国要过两道标注：广告标识（广告法与互联网广告办法管的「商业身份」）+ AI 生成标识（《人工智能生成合成内容标识办法》管的「技术身份」，2025-09-01 起施行）。两道标注缺一不可：只标广告不标 AI，踩标识办法；只标 AI 不标广告，踩广告办法。对批量铺量方，双重标注让「伪装真实用户」的路径同时违反两套规则，合规成本高于任何单一维度的规避收益。两条义务线出自不同部门、施行时间差着两年多，但拼起来正好形成闭环：商业身份与技术身份都不许隐瞒。执行细节上有个顺手的自查法：打开要发布的推广内容，数一数「广告」标识与 AI 标识各有几处、在不在显著位置——两个数字都大于零且位置合规，这条内容的基础合规就成立了。

办法管的是「构成广告」的内容，不构成广告的 AI 内容不归它管——那部分由标识办法与平台规范衔接。执行层的关键角色是内容平台的商业内容规范：报备机制、商业内容标识样式、违规与流量处置，各平台的细则不同且更新频繁。监管定底线，平台定操作，这个分工意味着同一篇内容在不同平台的合规细节可能有差异——发布前按平台现行规范核一遍标识要求，比只读规章更靠得住。广告认定的争议也大量发生在个案层：内容与商品之间只有推荐没有链接算不算、品牌方匿名投放的软文怎么举证，这类问题市场监管部门按个案口径处理，没有一刀切答案。

执法与专项的呼应

广告披露规则与 AI 内容治理专项在执法层已经合流：清朗·整治AI应用乱象专项把 AI 冒充真实用户搞营销类手法列入治理对象；315 曝光的 GEO 投毒产业链里，AI 批量种草与伪造信源是核心场景（见 315 GEO 投毒曝光卡与AI 种草案例卡）。平台侧的协议与产品规则也在同向收紧（如夸克广告条款的调整口径，见夸克用户协议广告条款卡）。对内容营销行业，三条线（广告可识别性、AIGC 标识、专项治理）从不同方向压向同一个动作——隐瞒身份的推广，无论隐瞒的是商业身份还是技术身份。把时间线连起来看：2023 年广告新规管住「商业身份」，2025 年标识办法管住「技术身份」，2026 年专项治理集中执法——三年三步，AI 推广内容的合规框架完成合围。这个节奏对判断其他灰色手法的命运有参照价值：新手法冒头到被规则覆盖，窗口越来越短。

对 GEO 行业的含义

合规线可以归纳成三件套：构成广告就标「广告」、AI 生成就按办法标识、信源真实可核验。三件都做到，AI 辅助的内容营销有明确合法空间；绕开任何一件，「AI 种草」就同时是广告违法与 AIGC 违规。对品牌方的尽调口径：审服务商时，看它的交付内容里广告标注与 AI 标识是否齐全——这两处是最容易肉眼核查的合规试纸；服务商答不上「内容由谁署名、投放如何报备」两个问题，合作风险就不在效果层而在违法层。

限制与待核实

办法对 AI 生成内容未设专门条款，本卡「按广告管理」的结论是从广告认定逻辑顺延的定性口径，个案认定以市场监管部门执法口径为准；各内容平台的商业内容标识规范动态更新，引用前核对现行版。